von Matthias Ackeret

Wie wichtig ist das Marketing für Ihr Unternehmen, Herr Gut?
Christian Gut: Es ist für uns elementar. Es fängt im Rennsport an, ist aber auch für die Nähe zur Kundschaft sehr wichtig. Wir haben eine Skimanufaktur und führen Skitests durch. Dies sind wichtige Marketingtools. Wir wollen unsere Marke durch die Interaktion mit Menschen erlebbar machen.

Ihr Anspruch ist es, die beste Skisportmarke der Welt zu sein.
Marc Gläser: Als ich vor neun Jahren zu Stöckli Ski gestossen bin, habe ich drei verschiedene Geschäftsbereiche angetroffen: Bike, Retail und Ski. Nach zwei Jahren haben wir festgestellt, dass dies zu viel ist und für Stöckli nicht funktioniert. Als Hersteller haben wir damals eine strategische Fehlüberlegung gemacht. Man dachte, Stöckli könne im Winter Ski und im Sommer Bikes verkaufen. Das sei komplementär. Aus Retail-Sicht ergab das Sinn, aus Herstellersicht aber nicht. Wir hatten Mühe, die Kunden davon zu überzeugen, dass wir nicht nur die beste Skimarke sind, sondern auch die beste Bikemarke. Und vor diesem Hintergrund entwickelten wir eine Vision, wie sich die Firma langfristig aufstellen sollte. Daraus und dank unserer DNA – wir sind 1935 als Skimarke gegründet worden – ist dann der Fokus auf die Skimarke entstanden. Wir sind aber nicht nur eine Skimarke, sondern auch eine, die in der Schweiz produziert, und wir wollen die Besten sein.

Jetzt haben Sie mit Marco Odermatt den absoluten Superstar des Skizirkus im Haus. Wie holt man so einen Überflieger, der auch von anderen Skifirmen umworben wird?
Marc Gläser: Es war ein glücklicher Zufall. Aber bevor ich das ausführe, möchte ich sagen: Für Stöckli war es eine grosse Errungenschaft, dass Marco im Herbst 2022 seinen Vertrag mit uns um vier weitere Jahre verlängert hat. Aber zurück zum Zufall: Es war vor zwölf Jahren, als ein guter Trainingskollege von Marco mit Stöckli-Ski unterwegs war und ihn im Training schlug. Da lieh sich Marco kurzerhand die Stöckli-Ski vom Kollegen aus und war auf Anhieb zwei Sekunden schneller. Seither setzt er auf Stöckli. Vor sechs, sieben Jahren haben wir ihm einen eigenen Service-Mann zur Seite gestellt, da wir grosses Potenzial in Marco sahen. An der Junioren-WM gewann er daraufhin fünf Goldmedaillen. Er hatte seinen eigenen Service-Mann und konnte so sein ganzes Potenzial ausleben. Die grosse Kunst war es dann, ihn zu behalten. Für ihn sollte es keinen Grund geben, zu wechseln. Dabei ist Loyalität auf beiden Seiten wichtig.

Sie sagten: Marco Odermatt war mit Ihrem Ski zwei Sekunden schneller. Kann ein Ski tatsächlich zwei Sekunden ausmachen, oder war es Zufall?
Christian Gut: Auf dem Profiniveau im Rennsport ist das Material sehr wichtig, und es muss immer auch für den Athleten stimmen. Marco und Stöckli-Ski sind eine perfekte Einheit. Er könnte den Gesamtweltcup auch mit einer anderen Marke gewinnen, aber ob er das von einem Tag auf den anderen schaffen würde, ist eine andere Frage. Stöckli bietet ihm eine familiäre Atmosphäre, Mitarbeitende, die sich um ihn kümmern, und Topmaterial, vom Riesenslalom bis zur Abfahrt, sodass er jederzeit sein Potenzial ausschöpfen kann. Das war es auch, was Marco einmal auf die Frage, was Stöckli für ihn sei, auf einen Steckbrief geschrieben hat: Stöckli erlaube es ihm, sein Potenzial abzurufen.

Spüren Sie den Odermatt-Hype auch im Verkauf?
Marc Gläser: Ich glaube, wir werden den Marco-Odermatt-Effekt erst noch spüren, da niemand morgen einen Ski kauft, nur weil der Sportler gestern Olympiasieger geworden ist. Ich höre jedoch viele sagen, dass ihr nächster Ski ein Stöckli-Ski sein wird. Natürlich spüren wir seit etwa zwei Jahren diesen Hype um Marco Odermatt, der Medienhype ist ja enorm. In der Schweiz hat uns dies viel geholfen und hat sicherlich auch einiges zu unserem Wachstum beigetragen. Aber das meiste kommt noch. Trotzdem dürfen wir nicht vergessen: Unser grösstes Wachstum findet im Ausland statt, gerade auch in Nordamerika, wo der Rennsport nicht enorm wichtig ist. Das Phänomen Skirennsport ist vor allem in Zentraleuropa ein riesiges Thema. Und auch intern ist er wichtig für die Motivation, da unsere Mitarbeitenden, sei es in der Entwicklung, der Produktion oder im Marketing, wissen, dass sie ihn mit ihrer Arbeit noch besser machen, damit er weiter gewinnen kann. Die intrinsische Wirkung, die durch ihn ausgelöst wird, ist sehr wichtig.

Wie muss ich mir einen CEO als Rennbegleiter vorstellen?
Marc Gläser: An den Rennen bin ich mehr Zuschauer als Akteur. Für unsere Leute vor Ort ist es wichtig, zu sehen, dass sich der CEO für ihre Arbeit interessiert. Natürlich baue ich mir so auch mein Wissen auf. Ich kenne heute alle Strecken, weil ich morgens mit an die Besichtigungen gehe. Zudem ist mir der Rennsport-Chef direkt unterstellt, und die Budgets, die wir in den Rennsport investieren, sind beträchtlich. Da ist es wichtig, dass der Chef sich gut auskennt.

Sind Sie die Kitzbühel-Strecke auch schon hinuntergefahren?
Marc Gläser: Da bin ich eher gerutscht, was für diese Strecke schon anspruchsvoll ist. Denn bereits die Besichtigung ist schwierig, da die Strecke glatt ist wie eine Eisbahn. Für Marco ist es auch sehr interessant, zu sehen, dass der CEO von Stöckli dabei ist, sich für Rennsport interessiert und ihn so unterstützt. Er spürt die Faszination und die Leidenschaft von Stöckli, und das schätzt er.

Was sind Ihre Visionen für die nächsten fünf Jahre?
Marc Gläser: Wir wollen weiterhin wachsen. Unser Wachstumsziel ist der Verkauf von 90'000 Paar Ski weltweit. Heute sind wir bei 72'000. In der Produktion haben wir das Volumen auf 80'000 Paar Ski erhöht, weil wir bereits für das nächste Jahr (2024/2025) vorproduzieren müssen. Gleichzeitig wollen wir die Marke stärken und internationalisieren sowie im Rennsport weiterhin erfolgreich bleiben. Zudem möchten wir die Skimanufaktur modernisieren. Wir haben in den vergangenen Jahren grosse Anstrengungen unternommen, um die Produktion in kurzer Zeit verdoppeln zu können.

Was war diesbezüglich die grösste Schwierigkeit?
Marc Gläser: Es gibt nicht die eine grosse Schwierigkeit, sondern zwei, drei Themen, wie die Frage nach genügend Fachkräften, um die anspruchsvolle Arbeit auch umzusetzen. Ein anderes Thema ist, ob die Investitionsplanung auch die richtige ist, da wir diese immer vier bis fünf Jahre im Voraus machen und sie sehr anspruchsvoll ist. Etwas revolutionär Neues wird es aber nicht geben, vielmehr wollen wir den eingeschlagenen Weg, der sehr erfolgreich ist, weitergehen. Momentan stehen enorm viele Projekte an, jedoch nicht mehr so grosse wie der Bike-Exit, die Verdoppelung der Produktion oder die einschneidende Verkleinerung und Neuausrichtung im eigenen Retail-Geschäft, sondern mehr kleine. Wir möchten neue Märkte erschliessen, hier und dort den Vertrieb vorwärtsintegrieren. Derzeit sind wir daran, ein neues ERP-System einzuführen. Dieses Softwaresystem erlaubt es uns, das ganze Unternehmen zu führen. Das hat uns die letzten eineinhalb Jahre stark beschäftigt.

Christian Gut: Auf Betriebsseite ist eine unserer aktuellen Herausforderungen, den Verkauf weiter zu professionalisieren. Als Unternehmen tragen wir eine Verantwortung gegenüber unseren Mitarbeitenden. Wir haben eine Manufaktur, in der Familienväter und -mütter arbeiten. Wir müssen zwölf Monate im Jahr konstant produzieren, dafür brauchen wir einen professionellen Vertrieb. Je mehr Fachhändler durch die Internationalisierung im Ausland zu betreuen sind, desto grösser sind die Komplexität und der Anspruch an unser Team und die Prozesse. Was uns in den vergangenen Jahren gut gelungen ist, ist das Vorantreiben der Nachhaltigkeit. Wir wollen nachhaltig sein und gleichzeitig das Geschäftsergebnis verbessern.

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Das vollständige Interview lesen Sie in der aktuellen Printausgabe «persönlich», die in diesen Tagen erscheint.

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